Para mim, ficar preocupado excessivamente com mensagens subliminares e não usar o discernimento para escolher os conteúdos explícitos da mídia, é como coar um mosquito e deixar passar um camelo. Como disse na última postagem sobre esse assunto, tenho sempre chamado atenção para isso em minhas palestras. Mas o fato de eu citar um estudioso (Flávio Calazans) que vem recentemente sendo desacreditado no meio acadêmico deu a uma comunicadora (graduada em publicidade em 2009) e professora o pretenso direito de considerar meu livro Nos Bastidores da Mídia um “lixo”, como se o Calazans fosse a única fonte a que me refiro e meu livro se limitasse a esse assunto. O fato é que Flávio Calazans não inventou nada. Ele apenas ousou desafiar a academia com algo até então tratado como tabu, e, pelo que vi, se deu mal. Mas, quando o usei como uma de minhas fontes, ele ainda não havia “se dado mal”. Essa história de percepção acessível a todos não se comprova bem assim na prática, como me disse outro amigo que estuda semiótica em sua pós-graduação. Se todos fossem cuidadosos com o corpo e a mente, até se poderiam colocar num patamar mais elevado quanto a essa teoria. Mas, diga-se, é apenas uma teoria.
Em segundo plano, traço um relato geral da semiótica, pelo que estudei e consultei (amigos que estudam o assunto academicamente). Hoje, as principais correntes são a norte-americana (peirceana), a francesa (greimasiana/saussuriana) e a russa (de Lothman). Seus defensores se digladiam impiedosamente. Os mais flexíveis são os de Lothman. Os mais extremistas são os greimasianos, ou da semiótica discursiva, aqui no Brasil tratada mais como semionarrativa, na qual um dos meus amigos se insere. Os grandes centros são os cursos stricto-sensu de Comunicação e Semiótica da PUC-SP, em parceria com o Centro Nacional de Pesquisas Sociossemióticas de Paris e da Universidade de Limoges, e Universidades de Bolonha, Sapienza e Tor Vergata (Roma). Em Limoges, destaca-se Eric Landowski, o referencial mais importante da semiótica francesa; também na PUC-SP, destacam-se as outras duas correntes; o curso de Letras da USP carrega os três embriões, mas um pouco distantes das correntes da PUC. Os demais no Brasil são elementos isolados, em geral titulados por aqui e que tentam estabelecer correntes próprias ou têm compreensões unilaterais sobre o assunto.
Considera-se a semiótica peirceana como uma teoria da linguagem, extensão da linguística. A francesa, baseada em Algirdas Greimas e Landowski prima por ser a ciência dos sentidos.
Segundo Lúcia Santaella, Peirce fundamentou parte de sua teoria em Darwin. Daí a rejeição das universidades da época contra sua teoria. Alguns deles são bem claros na refutação de conceitos eternos. Caso de Alain Badiou em Para Uma Nova Teoria do Sujeito. De acordo com Badiou, a “verdade” é um processo real de fidelidade a um evento. “Portanto, uma ruptura imanente. ‘Imanente’ porque uma verdade age na situação e em nenhum outro lugar. Não existe o Céu das verdades”, mas ela se apresenta quando ocorre um evento inesperado.
Greimas tem umas tiradas mais interessantes. Em Da Imperfeição, ele pergunta se “edificar sobre a areia não é por acaso cultivar a espera do inesperado?” Segundo o jornalista e professor universitário Ruben Dargã Holdorf, a falta de percepção de muitos (como a professora-comunicadora) os deixa semelhantes aos morcegos, cujo mundo se encontra quase sempre de cabeça para baixo. Cabe à semiótica, desde que bem utilizada, extirpar essa mentalidade quiróptera. Ao ela cogitar a possibilidade de qualquer um produzir uma obra bibliográfica (foi outra das acusações dela contra mim, conforme e-mail que tenho guardado), pode-se responder também que qualquer um pode produzir um filme, qualquer um pode chegar à Presidência da República (e isso se tornou realidade no Brasil), qualquer um pode não ser nada, qualquer um pode ser tudo.
Semiótica é como uma janela, me disse o Ruben. Quem não vê através dela, fica distante da sensibilidade do mundo e apenas percebe uma pequena parte da paisagem que se descortina além do sensível. Leitor(a), você tem ideia de quais sejam os livros bíblicos com as características de um manual de semiótica? Pois é, se apenas nos desdobrássemos neles, não haveria qualquer necessidade de seguir esses gurus de fundamentos duvidosos. Basta ler Provérbios, Salmos, Cantares e Eclesiastes, verdadeiros sustentáculos da sabedoria e do discernimento...
O semioticista Raúl Dorra, do México, apresenta os seguintes pensamentos a respeito da semiótica discursiva: “Porque se o objeto da semiótica é o sentido, isso equivale a dizer que esta pesquisa [referindo-se ao Da Imperfeição] nos instala na origem mesma da Inteligência formadora desse universo de sinais e reconhecimentos que é para nós o mundo.” Ele se refere a Deus? É bem possível, pois mais adiante ele afirma que “para isso, é necessário ser Deus ou ser estruturalista”. A respeito do projeto da semiótica, ele diz que ela deveria “mudar a vida, ensinar aos homens, se não uma grande sabedoria, pelo menos um conjunto de pequenas astúcias – pequenas escapatórias – que permitissem à beleza, inteira ou em migalhas, descer à humildade de cada dia”. Ele finaliza, garantindo que “a semiótica deixou de ser uma disciplina de contornos precisos para ser cada vez mais um espaço móvel, uma rede de vasos comunicantes distribuída no amplo campo da cultura”.
O fato é que esse se trata de um mundo no qual as vaidades afloram e um puxa o tapete do outro. Incrivelmente, não se admitem referenciais teóricos interdisciplinares. Pior ainda quando se cita um autor da teoria da comunicação. E se ele não fizer parte do “clubinho”, prepare-se para as críticas e a demolição de sua pesquisa. Meu amigo mesmo teve um trabalho destroçado por ousar incluir autores estranhos à semiótica. Ao tentar mesclar Peirce e Saussure, você se arrisca. Franciscu Sedda, da Tor Vergata, tentou, em palestra, demonstrar um ponto comum entre as correntes. Foi rechaçado. E ele é doutor no assunto, diferente da professora-comunicadora, que não tem titulação (como fez notar que eu também não tenho). Santaella acredita que a semiótica possa ser aplicada. Ana Claudia Oliveira e Landowski rejeitam tal postulado. Em compensação, Norval Baitello, o único pesquisador de peso graduado em Comunicação e Semiótica (em São José do Rio Preto havia um curso desses nos anos 1960, conforme descobri), mudou seu discurso e defende a semiótica como a-histórica. É lógico que ele tem sido repelido, além de um certo exagero dele nas considerações. Mas isso faz parte de outro debate...
E sobre a semiótica francesa? Como a professora-comunicadora deve saber, trata-se de um modelo de análise do processamento e da construção do sentido. O que interessa para a semiótica discursiva, ou semionarrativa, é o parecer – não se deve confundi-la com a teoria de simulacro de Jean Baudrillard. Ela também pode ser definida como o conjunto de operadores de como o sentido faz sentido, segundo Landowski. A construção do sentido é a construção do lugar que nos dá sentido. Isso ocorre pela figuratividade, ou seja, pelo arranjo do parecer. A metodologia da semiótica ocorre pela decomposição do objeto, processando o mundo pela expressão visual, textual, sonora, enfim, em linguagens. O importante é chegar ao conhecimento do sensível, onde se encontra o inteligível na construção do sentido. Semiótica não se aprende nem se aplica, mas se faz. Preciso interagir com o mundo e perceber o sentido das coisas nessa relação, capturando os simulacros e a figuratividade presentificada. Bem, sempre achei esse assunto interessante, desde os meus tempos de UFSC, mas preciso estudar muito mais, com certeza.
Um ponto o qual os semioticistas discursivos jamais aceitarão: para eles, não se sabe quem possa ser o destinador. Desconfia-se, mas não se conhece exatamente. No contexto universal, deduz-se ser o Criador ou alguma força. Eis o erro deles. Na realidade, sabemos que dois são os destinadores, cujas ações enunciadas ou destinadas aos destinatários procuram criar um efeito de sentido. Resta saber como os destinatários pretendem responder e a qual deles. Se um artigo não desenvolve sentido primeiramente em seu autor, como esperar uma estesia (construção do sentido) nos enunciatários, destinatários, etc.? Se o sermão, a palestra, o diálogo, a orientação pessoal não criam sentido sobre o enunciador, como fará sentido aos destinatários? A Palavra bíblica foi produzida para criar sentido em seus destinatários, como bem sabemos. A qual destinador os destinatários darão resposta?
Sabe, professora, numa discussão como essa que você iniciou, creio que é muito bom sempre nos inteirarmos de todo um conjunto antes de tomar partido e construir juízos de valor. Na verdade, você não semiotizou meu livro Nos Bastidores da Mídia, mas aplicou uma teoria sobre ele. E como toda teoria, a semiótica peirceana apresenta seus buracos negros.
Nos Bastidores da Mídia foi concebido para ser um livro popular, não acadêmico, escrito com os joelhos, como já lhe disse. O objetivo é despertar a reflexão e a mudança de vida. E isso, graças a Deus, como também já lhe disse, está acontecendo ("pelos seus frutos..."), ainda que, como tudo que é humano, contenha falhas. Seria despropositado tratar nele de temas como o que discuti aqui.
Repito: se você tivesse me escrito um e-mail nos moldes cristãos de mansidão e tato (como recém-graduada respeitando minha quase uma década e meia de atuação profissional jornalística e editorial), certamente eu teria considerado seu ponto de vista com mais facilidade e levado em consideração a sugestão de fazer correções numa edição futura do livro. Considerei um tanto exagerado sugerir a descontinuidade da obra por causa do uso de uma fonte dúbia até então aceita e por causa de conceitos com os quais sua “escola” não concorda.
Num e-mail em tréplica, a professora-comunicadora escreveu: “Bem você é um comunicador e sua esposa a pedagoga. Eu sou vocês dois em uma só! Mas falível como qualquer ser humano. Porém, tenho certeza que mensagem subliminar não existe porque não existe consciência do que viu ou ouviu. [...] O problema é o analfabetismo mesmo! [...] A maioria da população não está alfabetizado em nada! Não compreendem telenoticiários por exemplo, reportagens em revistas etc. Como poderão ler imagens e sons?”
E ela completa: “O pecado só tem efeito quando atinge a consciência. O tal pecado de ignorância que a Bíblia fala, não é o desconhecimento do erro, mas de saber que para Deus aquilo é pecado, pelo costume de pecar e ver a coisa como normal. Pode ver, a maioria diz: fiz porque quis!” E eu concordo com ela. Nunca ensinei nada contrário a isso. Mas é ingenuidade achar que Satanás não se vale de meios mais sutis para nos prejudicar, quando nossa comunhão com Deus não está forte o bastante para levantar um “muro de proteção” para a mente.
Bem, lembrando-me da hostilidade com que fui tratado, cito um texto de Ellen G. White, no livro O Grande Conflito, p. 519: “Sempre houve uma classe que, mostrando-se embora muito piedosos, ao invés de prosseguir no conhecimento da verdade, fazem consistir sua religião em procurar algum defeito de caráter ou erro de fé naqueles com quem não concordam. [...] Eles darão interpretação falsa às palavras e atos dos ardorosos, zelosos e abnegados servos de Cristo como estando enganados ou sendo enganadores. É sua obra representar falsamente os intuitos de toda ação verdadeira e nobre, fazer circular insinuações e despertar suspeitas no espírito dos inexperientes. De todo modo imaginável procurarão fazer com que o que é puro e justo seja considerado detestável e enganador.”
Continuarei orando pela professora, para que essa descrição inspirada não acabe sendo a experiência dela.
Michelson Borges
“Há tanta coisa boa no pior de nós, e tanta coisa ruim no melhor de nós, que dificilmente convém a qualquer de nós falar sobre o resto de nós.” Edward Wllis Hoch
P.S.: Apenas mais um detalhe sobre a questão da subliminaridade. Consultei também o amigo Cristiano James Kleinert, designer graduado pela UFSM, que estudou semiótica da imagem, psicodinâmica das cores, gestalt, psicologia da comunicação, história da arte, ergonomia cognitiva e várias outras disciplinas na área neurossensorial. No fim do curso, ele estudou também Novas Tecnologias, em nível de mestrado, ficando às voltas com autores como Pierre Levy, Negroponte e outros. Ele cita um exemplo interessante:
“Atuei por cinco anos em desenvolvimento de embalagens e displays, com clientes como Elma Chips, Natura, Perdigão, Dell, Siemens, Tramontina, etc., e tais mídias são o último apelo de venda ao consumidor (e entre algumas empresas, o único). Um exemplo clássico de apetit appeal: praticamente todas as embalagens de alimentos têm a foto do produto (pronto, saindo até fumacinha) no mesmo ângulo em que o consumidor vê tal produto sobre a mesa, no momento da refeição. Quando o consumidor passa pela gôndola, tal estímulo visual vai acionar sua memória (mesmo alimento, ângulo, etc.), mecanismo de recompensa, centro do prazer, etc., ou seja, não é algo consciente, portanto, é subliminar. Minha profissão vive disso. A pergunta é: O indivíduo, consumidor precisa estar ‘alfabetizado’ para ser influenciado, como nesse exemplo? Ou alguém não sabe o que é um hambúrguer em seu registro de memória?”
(Criacionismo)
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